SEGMENTACION DEL MERCADO
CONCEPTO DE SEGMENTACIÓN DEL MERCADO
definen la segmentación
del mercado como "la
manera en que una compañía decide agrupar a los clientes, con base en
diferencias importantes de sus necesidades o preferencias, con el propósito de
lograr una ventaja competitiva".
la segmentación del mercado se define
como "el proceso por medio del
cual se divide el mercado en porciones menores de acuerdo con una determinada
características, que le sea de utilidad a la empresa para cumplir con sus
planes. Al segmentar el mercado se pueden maximizar los esfuerzos de marketing
en el segmento elegido y se facilita su conocimiento".
En síntesis,
la segmentación del mercado se
puede definir como, "el proceso
mediante el cual, una empresa subdivide un mercado en subconjuntos de clientes
de acuerdo a ciertas características que le son de utilidad. El propósito de la
segmentación del mercado es la de alcanzar a cada subconjunto con actividades
específicas de mercadotecnia para lograr una ventaja competitiva".
PASOS PARA SEGMENTAR EL MERCADO:
- Selección
El primer paso es la
definición categórica del producto y la selección del mismo dentro de un
mercado específico. Antes de lanzar sus nuevos productos, las empresas estudian
los artículos de la competencia a profundidad para idear estrategias
convenientes encaminadas a los lanzamientos.
-Delimitación
El segundo paso exige la
selección de los criterios teóricos y variables de segmentación (que pueden ser
geográficas, demográficas, de edad, sexo e ingresos) ideales para las empresas.
Al escoger una o más variables, la marca podrá estimar la reacción que
producirán sus productos con mayor precisión.
-Categorías descriptivas
luego de seleccionar sus variables de segmentación, el mercadólogo necesita
seleccionar otro tipo de variables llamadas ‘descriptivas’. Estas permiten
delimitar aún más los sectores de consumo y facultan al equipo creativo para
perseguir usuarios determinados.
-Análisis de segmentos
Este rubro analiza la
frecuencia de compra de los consumidores, el grado de frecuencia de uso de la
marca y el potencial de ventas a largo plazo, entre otros aspectos.
-Selección de mercados meta
Este es identificado como
el primer resultado de los análisis anteriores, ya que una vez hecho el
estudio y proceso de segmentación, se toma la decisión sobre el tipo de mercado
definitivo al cual va a estar destinado el producto.
-Diseño e implementación
Una vez definido el
sector, comienzan las estrategias de distribución y promoción del producto.
Aunque estos pasos en muchas ocasiones son
vistos como estrictamente teóricos, la formalidad de su uso en la práctica
representa una ventaja considerable en los negocios, más aún si se cuenta con
los recursos adecuados y el tiempo necesario para su desarrollo.
TIPOS DE SEGMENTACIÓN DE MERCADO
-Segmentación
Geográfica: subdivisión de mercados con base en su ubicación. Posee
características mensurables y accesibles.
-Segmentación
Demográfica: se utiliza con mucha frecuencia y está muy
relacionada con la demanda y es relativamente fácil de medir. Entre las
características demográficas más conocidas están: la edad, el género, el
ingreso y la escolaridad.
-Segmentación Pictográfica:
Consiste en examinar atributos relacionados con pensamientos, sentimientos y
conductas de una persona. Utilizando dimensiones de personalidad,
características del estilo de vida y valores.
-Segmentación
por comportamiento: se refiere al comportamiento relacionado con
el producto, utiliza variables como los beneficios deseados de un producto y la
tasa a la que el consumidor utiliza el producto.
EL OBJETIVO DE LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
No es otro que el de poder
aplicar estrategias comerciales diferenciadas para cada segmento de mercado,
consiguiendo así una mayor satisfacción de los consumidores y una mejor
rentabilidad de las acciones de marketing.
PRINCIPALES VARIABLES PARA SEGMENTAR UN MERCADO DE CONSUMO.
La naturaleza y la
calidad de los segmentos identificados en los mercados de consumo, dependen en
primera instancia de las variables usadas. Se pueden distinguir dos grandes
clases de variables de segmentación:
*Variables
Generales Observables
*Variables
Generales No Observables
VARIABLES
GENERALES OBSERVABLES
Las variables
observables incluyen bases de segmentación que son fácilmente observables y
obtenibles. Estas son de dos clases:
Variables generales observables (Ejemplo: variables
demográficas, geográficas, demo-geográficas.)
Variables observables específicas con relación a un producto o servicio (Ejemplo:
frecuencia de uso, lealtad de marca.)
Esta clase de
variables han sido ampliamente usadas por los practicantes de Mercadeo como
bases de segmentación en los mercados de consumo, principalmente por las
siguientes razones:
- La mayoría de ellas se puede conseguir de
fuentes secundarias.
- Generalmente se asume que son más
objetivas y evaluables que las variables no observables.
- Para una empresa son menos costosas de
obtener y usar para propósitos de segmentación.
Entre las variables
generales observables más usadas se encuentran:
VARIEDADES DEMOGRAFICAS
La
segmentación demográfica divide el mercado en grupos basados en edad, familia,
ingresos, ocupación, educación, religión y muchas otras variables.
VARIABLES GEOGRÁFICAS
La segmentación geográfica divide el mercado en regiones caracterizadas por
diferencias de clima, población y cultura. Este tipo de segmentación a menudo
se produce naturalmente.
Continente, naciones, regiones, provincias,
ciudades, comunas
Tamaño de la ciudad
Urbana, suburbana, rural
Densidad del mercado
Clima
VARIABLES
GENERALES NO OBSERVABLES
Las variables no observables no se pueden obtener tan
fácilmente como las observables. Son, en la mayoría de los casos, más costosas
de usar y con frecuencia la implementación de la estrategia de segmentación
también es más costosa. Son más difíciles de medir y por consiguiente de
naturaleza más subjetiva. Estas son de dos clases:
Variables generales no observables (Ejemplo: estilo de vida,
variables psicográficas, etc.)
Variables no observables específicas con relación a un producto o
servicio (Ejemplo: beneficios, usos, preferencias, intenciones, etc.)
Entre las variables
generales no observables más usadas se encuentran:
VARIABLES PSICOGRÁFICAS
Los vendedores que distribuyen
encuestas sobre actividades, intereses y opiniones (AIO) están llevando a cabo
estudios de investigación para la segmentación psicográfica, que altera la
estrategia de marketing de acuerdo con las preferencias de estilo de vida de
los consumidores. Este método de segmentación es útil cuando una organización
quiere hacer que su imagen de marca sea más atractiva para consumidores
específicos.
Atributos de la Personalidad
Motivos
Estilos de vida
Actitudes
Creencias
Opiniones
Valores
VARIABLES
COMPORTAMENTALES
La segmentación conductual
enfoca sus esfuerzos de marketing en el comportamiento de los consumidores
hacia el producto investigado.
Frecuencia de uso
Uso final
Beneficios esperados
Lealtad de marca
Sensibilidad al precio
DEFINICION DE MERCADO
La investigación de mercado es una técnica que permite
recopilar datos, de cualquier aspecto que se desee conocer para,
posteriormente, interpretarlos y hacer uso de ellos. Sirven al comerciante o
empresario para realizar una adecuada toma de decisiones y para lograr la
satisfacción de sus clientes
OBJETIVOS
La Investigación de Mercados tiene como objetivo
fundamental proporcionar información útil para la identificación y solución de
los diversos problemas de las empresas, así como para la toma de decisiones
adecuadas en el momento oportuno y preciso.
Los objetivos básicos se pueden dividir en tres:
-Objetivo Social.
Satisfacer las
necesidades del consumidor final, ya sea mediante un bien y /o un servicio.
- Objetivo Económico.
Determinar el
grado económico de éxito o fracaso que pueda tener una empresa dentro del
mercado real o potencial y así diseñar el sistema adecuado a seguir.
- Objetivo Administrativo.
Ayuda a la empresa en su desarrollo mediante la adecuada
planeación, organización, control de los recursos y elementos de la empresa
para que ésta lleve el producto correcto y en el tiempo oportuno al consumidor
final.
TIPOS DE INVESTIGACIÓN
Investigación
primaria
La investigación primaria del mercado es la información
que las empresas recolectan por su cuenta o al contratar con agencias de
investigación del mercado. Los gerentes de empresas pueden reunirse primero y
decidir qué tipos de información quieren obtener de los clientes. Por ejemplo,
una empresa de productos para el consumidor puede querer probar el éxito
potencial de un nuevo cereal saludable en el mercado. Consecuentemente, el
gerente de investigación de mercadeo, o el representante de la agencia, pueden
idear un cuestionario para obtener la información deseada. El cuestionario
puede usarse después para llevar a cabo un estudio cualitativo o cuantitativo,
los dos tipos principales de investigación primaria.
Investigación
secundaria
La investigación
secundaria es la información que ya está disponible en el mercado, incluyendo estudios de casos o la investigación amplia de la
industria. Las empresas usan a menudo la investigación secundaria
para determinar cuánta competencia existe en un mercado en particular al cual
quieren entrar.
Investigación
cualitativa
El objetivo de la investigación cualitativa es determinar
los gustos, disgustos y motivadores comunes de los clientes. Las empresas
pueden usar este tipo de investigación para determinar qué concepto usar para
un estudio más grande. Por ejemplo, una empresa de restaurantes puede tener
cuatro comidas con pollo con un plato aparte y una bebida, y un estudio
cualitativo puede filtrar eso a solo una comida para probar en el estudio más
grande.
Investigación
cuantitativa
La investigación cuantitativa es un tipo altamente
comprensible de investigación. El objetivo de este tipo de investigación es
reunir las opiniones de los grandes números de clientes o consumidores. La
investigación cuantitativa es a menudo usada para proyectos de éxito potencial
de nuevas introducciones de productos, por ejemplo. El gran número de encuestas
realizadas en la investigación cuantitativa se proyecta más que en la
investigación cualitativa.
-TÉCNICAS DE
INVESTIGACIÓN DE MERCADO
Las técnicas de investigación de mercados son técnicas,
métodos o formas de recolectar datos o información necesaria para
realizar una investigación de mercados.
Entre las principales técnicas de investigación de
mercados están la encuesta, la entrevista, la técnica de observación, la prueba
de mercado, el focus group y el sondeo.
La Encuesta.
La encuesta consiste en una interrogación
verbal o escrita que se les realiza a las personas de las cuales se desea
obtener la información necesaria para la investigación.
Cuando la encuesta es verbal se hace uso del método de
la entrevista, y cuando es escrita se hace uso del instrumento
del cuestionario, el cual consiste en un documento con un listado de
preguntas, las cuales se les hacen a la personas a encuestar.
La Entrevista
La entrevista consiste en una interrogación verbal que se
le realiza a las personas de las cuales se desea obtener la información
necesaria para la investigación.
En una entrevista el entrevistador suele hacer preguntas
abiertas y dirigir la entrevista de acuerdo a las respuestas que vaya dando el
entrevistado, por ejemplo, explica las preguntas difíciles, obvia algunas
preguntas que estaban programadas, ahonda en otras o las modifica
.
La Técnica de
Observación.
La técnica de observación consiste en observar
personas, fenómenos, hechos, casos, objetos, acciones, situaciones, etc., de
los cuales se desea obtener la información necesaria para la investigación.
La técnica de observación se suele utilizar
principalmente para observar el comportamiento de los consumidores en sus
medios naturales.
La Prueba de Mercado
La prueba de mercado también conocida como
técnica de experimentación, consiste en procurar conocer directamente la
respuesta de las personas ante un producto, servicio, idea, publicidad, etc., y
así obtener la información necesaria para la investigación.
Generalmente, una prueba de mercado se realiza antes del
lanzamiento de un nuevo producto, con el fin de evaluar su aceptación o
acogida, y así reducir el riesgo de introducir el nuevo producto al mercado y
que éste no tenga suficiente demanda.
Focus Group
El focus group o grupo focal consiste en reunir
a un pequeño grupo de personas (generalmente de 6 a 12 personas) con el fin de
entrevistarlas y generar una discusión en torno a un producto, servicio, idea,
publicidad, etc., y así obtener la información necesaria para la investigación.
Sondeo
El sondeo consiste en una interrogación sencilla que se
le realiza a las personas de las cuales se desea obtener la información
necesaria para la investigación.
El sondeo se caracteriza por hacer preguntas orales
simples y objetivas a una pequeña muestra, de la cual también se obtienen
respuestas sencillas y objetivas.
Al igual que la encuesta, puede ser realizado personalmente,
por teléfono, vía correo postal o vía Internet.
-TIPOS
DE INSTRUMENTOS DE RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓN
Para Sabino (2000), son los recursos de que puede valerse
el investigador para acercarse a los problemas y fenómenos, y extraer de ellos
la información: formularios de papel, aparatos mecánicos y electrónicos que se
utilizan para recoger datos o información, sobre un problema o fenómeno
determinado.
